一、過分相信銷售意見，導(dǎo)致規(guī)劃失敗
在銷售會(huì)議上，一些沒有完成任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理總把原因歸咎為“沒有適合的產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)不夠好、促銷方式有問題”等等。接下來(lái)，企劃經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理就不得不開始了拉鋸式的“溝通”，而溝通的結(jié)果往往是：現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝、調(diào)克重、變口味，乃至開發(fā)新產(chǎn)品。待到季度庫(kù)盤，就會(huì)發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)的呆滯包裝材料一大堆——看似產(chǎn)品“變”到位了，企業(yè)反而虧了一大堆錢。
W企業(yè)一位深受老總認(rèn)可、相當(dāng)“得勢(shì)”的區(qū)域經(jīng)理在銷售會(huì)議中提到，他管轄的區(qū)域，業(yè)績(jī)難以上升的原因，主要是缺少適銷的口味，當(dāng)?shù)厝撕谩八帷笨谖?，為滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)該開發(fā)一個(gè)酸口味的產(chǎn)品。老總立馬許可，企劃經(jīng)理和研發(fā)部門迅速將新品出爐。產(chǎn)品上市一個(gè)月，僅銷售數(shù)千件，離當(dāng)初上市提案中的首批要貨量“100萬(wàn)元/月”嚴(yán)重不符。經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品只在這個(gè)區(qū)域的單個(gè)縣城做到了“旺銷”。
實(shí)際上，由于銷量有限，產(chǎn)品根本達(dá)不到設(shè)定的毛利指標(biāo)。為了開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)投入的研發(fā)和制作成本，就高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。所以，過分相信銷售人員的意見，不經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查，就盲目地“催生”產(chǎn)品，是企劃經(jīng)理人之大忌，其結(jié)果必然是導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的下降。
二、過分注重對(duì)手動(dòng)作，盲從策略處處被動(dòng)
沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。在這句名言的引導(dǎo)下，企劃經(jīng)理人往往行事謹(jǐn)慎，一切按市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品。B企業(yè)在一次月度例行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某區(qū)域大量地上市一項(xiàng)新品，該新品的零售價(jià)為0.8元一包。由于有著價(jià)廉物美的品質(zhì)，于是經(jīng)銷商非常認(rèn)可。經(jīng)過分析，認(rèn)定是對(duì)B企業(yè)一元產(chǎn)品長(zhǎng)期高增長(zhǎng)現(xiàn)象的重拳出擊，估計(jì)對(duì)手在本區(qū)域試銷后，將會(huì)在全部區(qū)域進(jìn)行推廣。B企業(yè)為打擊對(duì)手在產(chǎn)品上市中的萌芽狀態(tài)(快銷品有個(gè)規(guī)律，能將對(duì)手的新品壓制三個(gè)月不暢銷，這個(gè)產(chǎn)品基本上就沒戲了)，決定對(duì)其1元主銷產(chǎn)品增加3個(gè)點(diǎn)的經(jīng)銷商返利。僅兩個(gè)月，就把對(duì)手打得很慘。但第三個(gè)月，企業(yè)想將這個(gè)主銷產(chǎn)品恢復(fù)價(jià)盤時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商因?yàn)樯蟽蓚€(gè)月“吃"入太多，消化不良，當(dāng)月不愿意在少3個(gè)點(diǎn)的條件下進(jìn)貨。之后的兩個(gè)月，B企業(yè)銷售只達(dá)成目標(biāo)的50%。這個(gè)情況的后果是，很多B企業(yè)的業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)金無(wú)法兌現(xiàn)(任務(wù)完成不超過60%，當(dāng)月無(wú)獎(jiǎng)金，而業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金占比是工資的60%)。不少業(yè)務(wù)員失望而去，導(dǎo)致了部分市場(chǎng)出現(xiàn)了亂套。最終，費(fèi)了很大的努力，價(jià)盤才恢復(fù)了正常。因此，對(duì)于對(duì)手的變化，重視但不要盲從，要結(jié)合自有產(chǎn)品的規(guī)劃特性作出判斷或調(diào)整，企劃經(jīng)理的一個(gè)小決策，有可能影響企業(yè)的很多方面。
三、產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)超對(duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力應(yīng)招
有點(diǎn)行話叫“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”，的確，只要將好產(chǎn)品不斷地降價(jià)，產(chǎn)品自然有機(jī)會(huì)暢銷。但好像只有傻子才會(huì)做這種虧本的生意。企業(yè)永遠(yuǎn)是需要掙錢的，否則企業(yè)該如何存活?
企劃經(jīng)理經(jīng)常要求研發(fā)部門盡量做出最好的產(chǎn)品，殊不知，產(chǎn)品經(jīng)過測(cè)試，品質(zhì)明顯高于對(duì)手，但在上市時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，盈利能力遠(yuǎn)不如對(duì)手。結(jié)果，問題就來(lái)了。
C企業(yè)面對(duì)行業(yè)低檔產(chǎn)品，鎖定了幾大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，開發(fā)了一款口感相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品。雖然毛利只有9%，但一經(jīng)上市，就非常暢銷。企業(yè)剛剛松了一口氣，并暗嘆薄利多銷時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開了將其同檔產(chǎn)品一次性增加給經(jīng)銷商5個(gè)點(diǎn)的促銷活動(dòng)。C企業(yè)的新品立即受阻，旺銷不到兩月的產(chǎn)品，就沒有流轉(zhuǎn)了。C企業(yè)硬著頭皮跟進(jìn)了一段時(shí)間的促銷，也不得不停止，因?yàn)楸旧碇挥?個(gè)點(diǎn)的毛利，用掉5個(gè)點(diǎn)做SP，就虧本了。最后，企劃經(jīng)理只好與研發(fā)人員溝通，適當(dāng)降低品質(zhì)，以迎合產(chǎn)品對(duì)毛利的要求。但毛利降下后，消費(fèi)者明顯發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量變差了，就不再購(gòu)買。結(jié)果可想而知，一