新產(chǎn)品定義是被行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)實踐驗證過的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程，包括從產(chǎn)品創(chuàng)意，市場調(diào)研，產(chǎn)品概念開發(fā)的“紙上談兵”到真刀真槍的產(chǎn)品開發(fā)，再到刀光劍影般商業(yè)運作的一整套有關新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的規(guī)范體系。產(chǎn)品開發(fā)過程之所以要包含“產(chǎn)品定義階段”，其目的是對用戶需求、市場環(huán)境、競爭對手的實力、標準規(guī)范問題、組織的戰(zhàn)略目標等進行調(diào)查分析，使建議開發(fā)的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求、占領市場份額、對組織利潤目標的完成作出貢獻。
在產(chǎn)品創(chuàng)新中，不但要了解新產(chǎn)品定義的流程、方法和工具，還要建立顧客導向的組織，打通從顧客到產(chǎn)品市場、設計、生產(chǎn)、銷售和服務各部門的流程。近年來，國外企業(yè)中流行的集成產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品經(jīng)理制和專職的負責新產(chǎn)品定義的產(chǎn)品市場職能，都值得我們借鑒。
傾聽客戶，融入客戶消費環(huán)境
企業(yè)核心能力的基本特征之一是對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻。顯然，必須從顧客需求的角度定義企業(yè)的核心能力。不符合顧客需求、不能為顧客最重視的價值作出關鍵貢獻的能力不是核心能力。
了解用戶的需求是“產(chǎn)品定義”的核心?？蛻舨攀亲罱K意義上那個購買你的產(chǎn)品的人，只有滿足了他或她的需要，買賣才能成交。產(chǎn)品設計要以客戶為中心，并不是刻意討好客戶, 而是了解他們的消費缺憾。絕大多數(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)意來源于對消費者環(huán)境廣泛的分析, 而非技術進步。譬如在社會方面, 隨著生產(chǎn)能力大量過剩，產(chǎn)品技術進入標準化，產(chǎn)品從差異化走向同質(zhì)化，消費者從滿足于產(chǎn)品的基本功能, 進而要求便攜性、娛樂功能和時尚化，更進一步向消費體驗發(fā)展，滿足自我實現(xiàn)的更高層次的需求。
美國最大的健康組織Kaiser雇傭著名的設計公司IDEO，研究如何能夠吸引更多的病人就診同時節(jié)省成本，并決定這是否意味著要建造昂貴的下一代建筑。從設計工作一開始， IDEO的社會科學家、設計師、建筑學家、工程師就和Kaiser的護士、醫(yī)生、設備經(jīng)理一起組成了一個專項團隊，一同觀察病人看病、使用醫(yī)療設施的情況，同時他們自己也充當著病人的角色。最終Kaiser認識到并不需要建造新的設施大樓，要做的是改善病人的就診體驗。看病其實就像購物一樣,病人需要的是清晰的就診指示牌，更多舒適的休息室，及時的診斷效率，更大的醫(yī)學檢查室，同時還要允許家屬進入，所有的一切是為了讓病人及其家屬更舒適。
客戶之聲和構(gòu)成場景圖畫
了解客戶需求是新產(chǎn)品開發(fā)的起點，僅僅停留在“你要什么”還遠遠不夠，要身臨其境地了解客戶的工作、生活狀態(tài)，不僅要聽他們說了什么，而且必須觀察他們在做什么。 市場上大多數(shù)產(chǎn)品之所以最終失敗，是因為在產(chǎn)品進行設計前，項目組沒有能夠真正理解用戶需求。流行的失敗模式是：“這種捕鼠器性能更好，卻無人真正需要”。
在新產(chǎn)品定義中，客戶的需求由一個結(jié)構(gòu)化的模板來表示。包括反映客戶反饋和原始陳述，客戶所關心的和需求的客戶之聲(Voice of Customer)?；凇翱蛻糁暋钡捏w察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關客戶使用環(huán)境的場景圖畫。將“客戶之聲”與“場景圖畫”聯(lián)系，從而產(chǎn)生反映客戶需求核心要素的關鍵字或詞語，最后用包括一個或幾個關鍵詞的一句話陳述反映出客戶的需求(見表1)。
在新產(chǎn)品開發(fā)周期的所有階段中，收集客戶反饋信息都是非常重要的步驟?；萜赵?995年研究數(shù)碼相機市場時, 提出了以下問題:誰是客戶?客戶喜歡做什么?照相在社會生活中扮演何種角色? 數(shù)字式照相機將解決什么問題?通過對許多主要消費者群體的調(diào)查，了解到客戶對傳統(tǒng)銀鹵化物照相過程的喜歡和不喜歡之處。這些被調(diào)查的消費者群體為數(shù)碼照相機提供了有價值的觀點，例如是否易于使用、質(zhì)量如何、照片便于保存和查