一、簡介
預測是新產(chǎn)品開發(fā)流程的一個重要部分。開發(fā)流程中大部分的繼續(xù)/停止決策都必須建立在預測的基礎(chǔ)上。因此，一個成功的公司不能省略或忽視新產(chǎn)品預測。許多人都認為，由于市場認可度、技術(shù)可行性和公司完成開發(fā)的能力因素的不確定性，使得新產(chǎn)品預測是一種徒勞地努力，并不能得出正確地結(jié)論。但是我認為成功的產(chǎn)品預測是存在的，成功的預測表明，通過選擇有價值的技術(shù)，跨職能的團隊和系統(tǒng)的開發(fā)流程可得出正確地預測。
成功預測新產(chǎn)品的第一步就是確立預測目標。它要闡明預測的目的和意圖，這樣的預測才是有意義的。所謂有意義，是指預測采用的形式應容易被理解，可以應用。否則，繁雜的預測反倒會使人困惑。預測目標可幫助明確預測的類型、應用級別、預測時間跨度，以及預測間隔及預測形式。新產(chǎn)品的預測可按照：“潛在”、“預測”、“市場”、“銷售”加以區(qū)分。潛在是指可達到的最大估計，而預測是指可達到的最能估計，市場是指某一給定產(chǎn)品及行業(yè)內(nèi)的所有公司，而銷售指某一被特定關(guān)注的公司。
●潛在市場：在一定條件下，對能夠合理獲得的整個市場總量的最大估計;
●潛在銷售：在一定條件下給定市場范圍內(nèi)，公司能夠合理的獲得銷售的最大估計;
●市場預測：在一定條件下，對某一市場中所有的公司能夠獲得的市場總量的合理估計;
●銷售預測: 在一定條件下給定市場范圍內(nèi)，某個公司能夠獲得的合理估計。
預測的時間跨度是指新產(chǎn)品預測多長時間的一個時間框架。預測可每月每季或每年做一次。預測形式是指預測的衡量單元。例如，剛開始預測可采用貨幣或者數(shù)量作為計量，而后來可采用產(chǎn)品目標單元量的形式。
新產(chǎn)品開發(fā)的不同階段所需決策是不同的。同樣，各個階段的預測也有所不同。前期的預測焦點是潛在市場，通常以貨幣或產(chǎn)品數(shù)量計量，并告知公司跟蹤的是否是良好的市場機遇;在早期階段，營銷和財務部門在建立預測中起到核心作用、在概念開發(fā)和前期技術(shù)評估階段，預測主要調(diào)查潛在銷售來確定公司跟蹤的是否是一個好機會，這一階段也應得到營銷及財務部門的協(xié)助。進入開發(fā)和執(zhí)行階段，為了規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)布以及為銷售渠道提供足夠的產(chǎn)品，單元銷售預測就顯得很關(guān)鍵。此時，營運與供應鏈部門就在為驅(qū)動運營決策而制定的銷售預測中起到了關(guān)鍵作用。技術(shù)開發(fā)階段的產(chǎn)品測試和商業(yè)化階段的市場實驗等具體的形式，可以幫助公司鑒別主要假設(shè)并更好的估計產(chǎn)品需求量與產(chǎn)品需求所能帶來的銷售收入。
二、預測方法探討
預測方法多種多樣。可將對新產(chǎn)品的預測分為三類：判斷方法，定量分析方法，消費者/市場研究方法。
判斷方法代表了那些能將經(jīng)驗、判斷和直覺變成正規(guī)預測的技巧。較為常用的4種方法，簡介如下：
行政管理者群體意見：它是通過將專家和高級管理者的意見和預測高度綜合得出的，是一種自頂至底的預測方法;
購買力組成分析：一種由個人預測(如銷售人員)的由下而上的預測方法。這些預測被合計后囊括較高級別的預測。
決策樹方法：一種以主觀形式預測各種可能發(fā)生概率的方法。這需要計算條件概率，選擇最可能發(fā)生的事件。
基于假設(shè)的模型方法：一個把市場分解為市場驅(qū)動因素，對相關(guān)市場環(huán)境行為進行建模的方法。通過假設(shè)對驅(qū)動因素的價值產(chǎn)生預測。這個模型也成為鏈模型或者市場細分模型。
三、新產(chǎn)品預測準確率期望
盡管預測方法和策略如此眾多，但新產(chǎn)品預測的準確率卻很低。美國工業(yè)協(xié)會做過統(tǒng)計，見表一。知道這些準確率有助于對我們的工作樹立一個預期目標不至于盲目及迷失方向。
四、新產(chǎn)品預測流程
新產(chǎn)品開發(fā)有很多內(nèi)在的不確定性，