現(xiàn)在的中國,缺乏的并不是產(chǎn)品,而是將產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者的方法。因此,必須建立一種全新的產(chǎn)品研發(fā)觀念——即以市場為導(dǎo)向,在開始研發(fā)以前,就引入市場評判機(jī)制,考慮項(xiàng)目將來市場營銷中可能面臨的問題,并以此作為項(xiàng)目是否可以進(jìn)行的決定性因素。
要建立市場導(dǎo)向的研發(fā)觀念,需要注意哪些問題呢?
第一,技術(shù)決定論轉(zhuǎn)向市場決定論
企業(yè)高層、研發(fā)隊(duì)伍都必須從技術(shù)導(dǎo)向,轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向,并不是產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)就能帶來市場,只有在確實(shí)存在市場的情況下,技術(shù)先進(jìn)性才能變成實(shí)實(shí)在在的銷售額和利潤。
第二,建立市場部、研發(fā)部的有效溝通機(jī)制
不少企業(yè)認(rèn)為,研發(fā)是研發(fā)部的市場,與市場部(策劃部)無關(guān)。然而,更合理的結(jié)構(gòu)是研發(fā)部的創(chuàng)意交由市場部和銷售部來評估;或者由市場部和銷售部來向研發(fā)部提出研發(fā)要求。為什么這樣呢?因?yàn)槭袌霾亢弯N售部,一直在和市場和消費(fèi)者打交道,他們知道什么樣的東西好銷售,他們能夠從市場的觀點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行評判。
并不總是如此,但我們確實(shí)需要將研發(fā)部和市場部、銷售部整合起來,這樣就能很大程度上避免我們的錯誤。
第三,企業(yè)的優(yōu)勢和決心
在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,我們還必須對企業(yè)本身進(jìn)行評估:我們擁有做此類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和資源嗎?如果沒有,這樣做對公司有怎樣的貢獻(xiàn)呢?我們愿意為此付出多大的代價(jià)?我們要把它做成戰(zhàn)略儲備品種呢,還是重點(diǎn)推廣品種?
這些問題,在研發(fā)之前就必須解決掉。海南一家制藥廠,雖然自己并沒有做保健品的隊(duì)伍,卻研發(fā)了一種促進(jìn)生長發(fā)育的保健食品。盡管如此,該產(chǎn)品卻取得了客觀的銷售額,為什么呢?原來該公司非常了解保健品市場,他們清楚的知道此類產(chǎn)品擁有良好的市場。盡管自己沒有隊(duì)伍,他們卻抓住了最佳的啟動時(shí)機(jī),兩年前就在全國建立起了一支營銷能力很強(qiáng)的代理商隊(duì)伍,結(jié)果兩年后的今天,該產(chǎn)品已經(jīng)成了這家藥廠的拳頭產(chǎn)品。
第四,先策劃,后研發(fā)
最終能夠做成功的產(chǎn)品,除了擁有市場,還必須對產(chǎn)品效果、產(chǎn)品配方、名稱、商標(biāo)等多方面進(jìn)行考評,只有策劃在前,研發(fā)在后,才能最大限度的節(jié)省市場推廣的時(shí)間,并降低市場推廣的費(fèi)用。
不少藥品企業(yè)習(xí)慣先做了品種,然后推廣,失敗之后,分析原因,然后重新修改產(chǎn)品批文、商標(biāo)。盡管這是一條可行的方向,但這樣的歷程,往往伴隨折數(shù)年的時(shí)間浪費(fèi)和大量資源的浪費(fèi)。
作為企劃公司的人員,我們真希望企業(yè)在研發(fā)的時(shí)候,就引入我們的智慧,這樣,在做上市策劃的時(shí)候,我們的項(xiàng)目策劃人員,就可以省掉大量的精力,市場也可以獲得事半功倍的效果。
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