第二章．市場綜合分析

一．宏觀背景

國家統計局新近發(fā)布的資料顯示，2003年我國GNP總量達到116694億元，按照可比價格計算，比上年增長9.1％，是1997年以來增長最快的一個年份。按照現行的匯率計算，2003年我國GDP的總量相當于1.4萬多億美元，人均達到1090美元。因受非典影響，宏觀經濟個別指數增長幅度未如預期。但整體國民經濟仍保持了8.5%的高速增長。

2003年居民人均消費水平達4000元，比上年增長6%，恩格爾系數城鎮(zhèn)居民為36%，農村人口為45%左右，城鄉(xiāng)加權平均比率為42%。截止到2003年9月底，全國儲蓄余額總量達100889億元，比上年同期增長16%。

消費價格指數中醫(yī)療保健上漲1.1%，其中其中醫(yī)療服務上漲7.3%、中成藥上漲6.7%、西藥下降5.7%;2003年全國有11個地方年平均收入超過了全國平均水平。其中，上海城市居民家庭人均可支配收入達到14867元，居全國首位。以下依次是浙江、廣東、天津、福建、江蘇、山東、湖南、重慶和廣西。上海市民家庭人均年消費支出達到11040元，居全國首位。（資料來源于國家統計局公開發(fā)布）

二．政策環(huán)境

國家近年來對于保健品、食品、藥品市場以政策手段進行了重新規(guī)劃，并建立了更為完善的監(jiān)督體系。自保健品被強令退出廣告市場以后，又明令保健食品與藥品明確定性，嚴格審核。目的就是為了保護廣大消費者的根本利益，利用行政手段規(guī)范國內藥品、食品流通領域。加強衛(wèi)生管理，監(jiān)督。

針對保健食品市場虛假廣告漫天飛舞的現象，2002年11月,衛(wèi)生部在全國范圍內從市場上共抽檢了118個樣品,欣美姿、釬妃、 貝美、 高貴、宿脂、贅克、澳美欣、廣濟堂等產品撤銷批準證書,2003年勒令減肥藥品退出大眾媒體。同時，在廣告內容審核過程中增加了新的限制。

三．市場容量

按照中國醫(yī)學會公布數字，我國超重人口總量估計在4.8億左右，其中肥胖者比例占14.6%。中國有23.1%城市人口超重或肥胖，上海城市人口中的肥胖比例達到28.3%（資料來源于1992年全國營養(yǎng)普查）。

世界衛(wèi)生組織1994年發(fā)布了體重指數≥25Kg／m2為“切割點”的標準。但長期的實踐證明，這一標準并不適合于中國人。國內專家經過長期，得出： 標準體重＝［身高(厘米)—100］×0.9這個公式，根據這個公式，超標范圍在10%—20%為超重，20%—30%為輕度肥胖，30%—50%為中度肥胖，50%—100%為重度肥胖，大于100%則屬于病態(tài)肥胖的動態(tài)標準。且應用以此標準時應綜合考慮各人體質、生活環(huán)境等多方面的因素。根據這個標準，國人超重人口與肥胖人口存在巨大比差。原則上整個超重人群可以作為總量市場的構成。

中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣，最高曾達到100億。減肥市場從屬于美體市場，若再加上美體儀器、功能性化妝品、調整型內衣等，整個美體市場消費需求可達900億元，消費人群則達到5億人之多。目前統計數據表明中國肥胖者數量仍在以年均12.7%的速度增長，這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢。

四．市場形勢

目前，減肥行業(yè)內的競爭，表現為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產品、美體服務這三大主要業(yè)態(tài)的競爭。據統計，截止到2001年3月末，中國衛(wèi)生和醫(yī)藥管理部門批準注冊生產的減肥食品和藥品數量達到82個，生產減肥產品的企業(yè)數量共達到67家，批準進口的產品6個。減肥產品行業(yè)的平均盈利水平較高，營業(yè)收入保持著旺盛的增長勢頭，但由于企業(yè)和產品之間的競爭不斷加劇、產品重復率高，導致減肥品總體利潤水平呈現出下降的趨勢。

根據2003年披露的2002年中國減肥市場占有率報表，減肥保健食品、藥品占65%市場份額，外用減肥產品占20%，美體服務占15%。而整個減肥市場，外資占去了38%的市場份額。當前中國減肥業(yè)面臨的一個最大難題是業(yè)內大部分都是小企業(yè)。根據統計，國內生產減肥類產品的企業(yè)，投資額100萬左右的占了41.89%，投資小于10萬的有12。6%。這導致有限的生產資源被浪費的低水平產品的不斷重復上，并且多而無序的開展混亂競爭。于是，形成整個行業(yè)水平低，難以抵御外來威脅的局面。

五．競爭情報

主流品牌

目前市場上較強勢的品牌，在減肥保健食品方面康寶萊、Ｖ２６減肥沙淇晶、寧紅瘦身含片、大印象減肥茶、寧紅新效減肥茶、瑞德夢減肥茶、金多靶減肥降脂膠囊較為受消費者追捧。藥品方面，曲美、賽尼可、澳曲輕作為占有絕對市場優(yōu)勢。外用品方面，姍拉娜收腹霜、索芙特減肥皂、大寶減肥霜、健脾減肥貼等等，服務方面則主要集中在美容院、健身館這樣的經營場所，如舒適堡，浩沙，自然美等。一般這樣的經營場所地域性強，多是個體或連鎖經營。而外用產品到目前還沒有得到消費者廣泛的認可。所以，后面對微觀競爭情報的分析將集中在藥品與食品方面。下面是幾種市場主流品牌的價格信息：

國氏全營養(yǎng)素 每月費用 900 元
V26減肥沙淇晶 每月費用1000元
魔魚 每月費用 500.00 元
康寶萊 每月費用 870 元
白領女性減肥沖劑 每月費用 500 元
維亭 每月費用 200.00 元
朵而減之膠囊 每月費用 200.00 元
風暴減肥膠囊 每月費用 400.00 元
美生肥克 每月費用 600.00 元
寧紅瘦身含片 每月費用 200.00 元
康美神窈窕樂 每月費用 500.00 元
美福樂減肥套盒 126.00元/盒
唯可欣 每月費用 800.00 元
紐海爾斯營養(yǎng)減肥膠囊 每月費用200元
曲美 285 元/盒

競爭態(tài)勢

減肥產品市場的激烈競爭歷來都發(fā)生在減肥食品與減肥藥品之間，食品與藥品的一字之差使得消費者在選擇購買的產品時容易受到商家宣傳策略的影響而使得消費觀念產生微妙的變化。于是乎，藥品廠家則死死抓住“特效”的主題，而保健食品商家則牢牢把住“無副作用”概念不放。誰掌握了對消費意識的引導主導權誰便控制了市場。因此，這兩方面的競爭是行業(yè)主要競爭所在，下面的分析與陳述，也就此兩方面展開。
目前在國內生產的減肥藥品只有西布曲明和奧利司他兩種，前者的生產廠家有三家，分別是南京醫(yī)藥、太極集團和南京長澳制藥；后者只有上海羅氏一家生產。這四家企業(yè)均是凈資產規(guī)模超過億元的特大型企業(yè)，其中南京醫(yī)藥和太極集團均為國內上市企業(yè)，推出的減肥藥品分別為可秀、曲美。上海羅氏為外商投資企業(yè)，推出產品為塞尼可。南京長澳制藥有限公司則是集體所有制企業(yè)所推出產品為澳曲輕。

上述企業(yè)的產品都是通過醫(yī)藥零售渠道銷售，因而在廣告宣傳方面受目前政策限制較大。近年來連續(xù)發(fā)生產品傷熱的新聞事件，這使減肥藥品在消費者心中的地位驟然下降。生產減肥藥品的競爭對手中，尤其值得關注的是羅氏與其產品塞尼可。賽尼可是第一個也是目前唯一的脂肪酶抑制劑，由瑞士羅氏制藥公司歷經20多年耗資數10億美元研究開發(fā)的一個全新的治療肥胖藥物。它是由美國FDA批準的兩個減肥處方藥之一。也是唯一獲得美國 FDA和歐盟兩大藥物權威審批機構批準的減肥處方藥。它的基本作用機理是通過阻斷30%的膳食脂肪被人體吸收達到減重的目的。

目前賽尼可占據世界減肥藥市場2/3的市場份額，在中國擁有7年半行政專利保護。賽尼可在國內的銷售主要依靠醫(yī)院肥胖疾病門診醫(yī)生的推薦，盡管其在藥店渠道的鋪貨率也比較高，但藥店銷售的渠道不是賽尼可的主要方向。

曲美相比，曲美采用代理商經銷模式，為曲美的順利流通提供了順暢的銷售通道。但這也僅限于其早期的市場策略，目前國家對于藥品流通渠道的限制已經明確，這就要求其一定要改變市場策略。

減肥保健食品市場一直以來都是持續(xù)的混戰(zhàn)狀態(tài)。由于產品繁多而又缺乏有領導性的品牌與廠商，產品生命周期短暫是普遍現象。所以這一市場就成了大家以廣告轟炸、強力促銷和滲透性渠道建設為武器追求短期利潤的場所。到目前為止，除少數品牌仍在勉強維持，大多數曾經名躁一時的產品都已經退出市場，其中還不包括因產品水平低，質量不過關而被行政部門強令退市的。當前減肥保健食品市場中以純天然中藥產品、茶飲類產品、植物提取類產品為主流。各種酒、膠囊、沖劑、茶等等形態(tài)的產品層出不窮。簽定減肥合同、承諾無效退款、買多少送多少這樣的促銷手段幾乎是遍地開花，群擁而起。但一陣陣熱浪過后，市場總的格局仍舊沒有發(fā)生太大變化，市場缺乏領導性品牌與企業(yè)。大量區(qū)域性品牌造成減肥保健品市場藩鎮(zhèn)割據的局面。

六．市場結構

消費者分布結構

減肥市場的消費人群中，女性占到了總消費人數的92%，其中年齡在25-45歲的消費者最具購買力。最希望減肥的是20-30歲的人群，它占到了31.2%，其次是41-50歲的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70歲的人群，它僅為6.3%；在所有這些人中，平均期望體重為56.75kg；減肥欲望人群為56.58kg。

從減肥者的身高來看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期望6.82kg，總人群平均期望減5.13kg。一般來說，城市居民的消費需求大于農村，收入決定了消費者的購買力。

大部分的減肥產品消費量是受高層次消費群體所帶動，他們在總體人群中所占的比例不大卻帶動了消費潮流。這一人群，大多有穩(wěn)定且較高的收入來源、超前的消費觀念，是消費的主要力量。

從職業(yè)結構上分析：

白領階層，目前我國有7000萬的白領階層，其中50%為女性，女性中有減肥瘦身需求的占80%，并逐年上升，整體男性人群中，30%也有減肥需求。

娛樂業(yè)女性，3000萬人左右的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)內，女性肥胖占50%，這其中又有90%的人有減肥瘦身要求。

肥胖兒童，他們本身并不具有消費能力，但可帶動間接消費。

普通人士，許多人已經意識到肥胖會引發(fā)多種疾病，并且尋求高生活質量的男士和老人也有減肥需求，通過積極的引導會花錢買健康的。

商業(yè)人士，因生意場上多應酬，啤酒肚已是司空見慣的了。他們有最強的消費能動性與需求，只是可能受時間的約束性較強。

其它潛在人群，下崗再就業(yè)者，應屆大中專畢業(yè)生求職前，事業(yè)有成就的人為了事業(yè)發(fā)展必須保持苗條身材，產后婦女必須盡快恢復體形，怕婚姻有危機的太太們也時刻關注自已的身材。

肥胖作為一種富貴病，極大情況下是因過于良好的生活條件致使產生了不科學的生活習慣所引起的。這就決定了肥胖患者中的一大部分具有足夠的消費能力，從上述結構中可以看出高收入群體，尤其以女性是減肥市場消費的主力。而其他層次的肥胖患者雖沒有表現出足夠的即時消費動力但其作為整個消費結構體系中的隱性市場構成，蘊含了巨大的動能。

消費觀念與消費結構

大多數消費者對于減肥產品的第一要求是安全，其次是效果，再次是價格。受此基本觀念影響，在西藥減肥產品頻繁出現傷人事件后減肥食品成為消費主流。鑒于國內相關產品名目繁多，效果難以確定的情況，多數人愿意嘗試國外產品以及純天然無功害以天然植物為原料的中醫(yī)藥產品，中醫(yī)藥產品作為中國悠久歷史和醫(yī)學發(fā)展的產物，越來越為消費者所的青睞。

更多的消費者希望在成功瘦身的同時，達到綜合提高身體素質，強身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費觀念，使部分消費者流向了提供減肥美體服務的機構。此外有相當一部分不在肥胖之列的人群認為應該通過一定方法來預防可能會出現的肥胖。另有相當部分因心理上認為自己肥胖而實施減肥。一般多應用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產品。

根據對比幾家權威市場調查機構所公開的調研報告，對3886個樣本進行加權平均分析，可以發(fā)現月支出400元左右是目前最為廣泛的價格可接受程度。過度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出600元左右。

七．預測、分析

中國的經濟正在迅速的發(fā)展著，這發(fā)展勢頭在近期并沒有放緩趨向。不斷提高的生活水平使人們對生活質量更加的注重。健康，將是人們首要關注的問題。肥胖是亞健康的突出表現，甚至能威脅到人的生命安全。所以，減肥的觀念會在近年來得到廣泛的認可與接受。這促使了我國美體減肥業(yè)的極大發(fā)展，而經過多年的無序競爭，低水平競爭后，這個行業(yè)將面臨一次大的洗盤。

消費者觀念的轉變要求商家的經營策略從產品導向型變?yōu)橄M導向型。必須重視消費者的個性化需求，必須能夠靈活應對市場競爭。對消費者心理的正確估計將成為影響企業(yè)成敗的關鍵因素。減肥業(yè)將連同其他業(yè)態(tài)整合形成一個美體概念下的綜合大市場，一些企業(yè)將要經歷競爭狀態(tài)到合作狀態(tài)的戰(zhàn)略轉型。消費者會更加理性的去思考消費行為，在減肥產業(yè)中服務性消費支出比例將會大幅度提升。這個產業(yè)里新的競爭最有可能出現在中醫(yī)藥產品與國外產品之間，原有的消費者結構可能會發(fā)生變化。已有的數據已經表明曾經不為關注的群體會產生變相的美體需求，減肥作為單獨的一個概念的時日不長了。保健美體，將會成為繼保健品之后健康產業(yè)的又一支柱。

綜觀全國市場，不難發(fā)現華東地區(qū)是拉動即將成形的保健美體市場消費的最具潛力地區(qū)。其中尤以上海為突出，上海的外向型經濟特點、消費者具有前瞻性的眼光、對于新事物的接受程度以及好奇心理都能夠促使他們去嘗試一下這個新鮮事物。作為中國的經濟中心，高度發(fā)展的社會使這里比全國其他地方有更巨大的消費群體。巨大數量的流動人口，會把這里的消費潮流迅速的傳播到國內其他地方甚至是國外。1700多萬人口的高密度分布使得宣傳的規(guī)模效應遠超過其他任何國內城市。針對上海的市場調研數據表明，2002年第三季度到2003年第二季度，上海的減肥消費市場累計達到 了7.25 億元。上海城市人口中每1000人中就有25 人在一個季度中會服用減肥產品超過一個月。而上海因心理肥胖而產生減肥需求的隱性市場容量是全國規(guī)模最大的。

綜合這些因素考慮，可以預見到上海市場將會發(fā)生最為激烈的市場競爭，占領了上海市場，便等于控制了進攻全國的制高點。
對于細分市場的消費預計，減肥保健食品將成為消費者的主流選擇，應用天然植物為原料的無毒、少副作用的中醫(yī)藥產品將引領新的市場潮流。減肥藥品，在層出不窮的傷害性事件之后將冷卻消費者的消費熱情。消費者對于安全的首要考慮將會促進器械減肥與天然減肥產品的消費。對于介入此市場的商家來說，必須實施規(guī)?；洜I，以差異性顯著的產品與那些低水平產品加以區(qū)分，才有持續(xù)經營實現利潤最大化的可能。

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