項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)一直比較模糊，往往把營(yíng)銷（marketing）等同于銷售（sales）。項(xiàng)目經(jīng)理通常強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)最終產(chǎn)品，而不是銷售產(chǎn)品；他（她）得到的報(bào)酬也取決于產(chǎn)品。如果需要銷售某一項(xiàng)目的成果，這就是其他人的事情。對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往是以將要銷售什么這一假設(shè)為基礎(chǔ)。一個(gè)隱含的假設(shè)通常是“我們制造出來(lái)，他們就會(huì)買”。然而，事實(shí)證明，這一假設(shè)通常是錯(cuò)誤的。Iridium項(xiàng)目就是一個(gè)由此導(dǎo)致失敗的例子。該項(xiàng)目的原初目的是運(yùn)用衛(wèi)星技術(shù)提供全球電話服務(wù)。盡管導(dǎo)致這一項(xiàng)目失敗的原因很多，Loha（2000）認(rèn)為，根本問題在于“Iridium過時(shí)的心理”——開發(fā)出來(lái)我們就能讓人們使用它，無(wú)論如何，這樣都會(huì)有市場(chǎng)——事實(shí)恰恰相反“。

當(dāng)許多項(xiàng)目都證明了“實(shí)施這一項(xiàng)目就會(huì)取得成功”這一假設(shè)是錯(cuò)誤后，對(duì)于營(yíng)銷我們應(yīng)當(dāng)給予更多的思考，這一點(diǎn)已經(jīng)很明顯了。最早的一種做法是項(xiàng)目組中吸取營(yíng)銷人員。這對(duì)于拓寬項(xiàng)目組成員的知識(shí)面，了解顧客與市場(chǎng)問題的確起到一定作用。然而，由于營(yíng)銷過程與項(xiàng)目成果的聯(lián)系如此緊密，營(yíng)銷的結(jié)果對(duì)于我們?cè)谛碌囊饬x上斷定項(xiàng)目是否成功如此重要，因此，項(xiàng)目經(jīng)理也必須對(duì)營(yíng)銷有更深入的理解。

這并不意味著項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)與項(xiàng)目成果相關(guān)的所有的營(yíng)銷工作，而是意味著項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)當(dāng)履行那些我們先前已經(jīng)斷定的對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)理至關(guān)重要的營(yíng)銷職能：判斷顧客和最終用戶真正想要什么、了解競(jìng)爭(zhēng)狀況、在產(chǎn)品特色與產(chǎn)品價(jià)格或成本之間進(jìn)行權(quán)衡、選擇項(xiàng)目完成（產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)）的時(shí)機(jī)。項(xiàng)目經(jīng)理必須理解上述職責(zé)，因?yàn)樵陧?xiàng)目實(shí)施的過程中，項(xiàng)目組必須在這些方面做出決策，并且這些決策將影響項(xiàng)目產(chǎn)出的成功。

為了我們進(jìn)一步的討論，我們將營(yíng)銷界定為幫助項(xiàng)目經(jīng)理熟悉市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)包括那些可能購(gòu)買終產(chǎn)品的顧客、使用產(chǎn)品的最終用戶、這些人試圖解決的問題以及那些為上述顧客和最終用戶提供解決上述問題的相同方案的競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷過程提高了項(xiàng)目經(jīng)理精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目成果的能力，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好地解決顧客面臨的問題。如果能夠做到這一點(diǎn)，項(xiàng)目最終成果將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將提高項(xiàng)目成果的銷量或使用量。

營(yíng)銷對(duì)于各種類型的項(xiàng)目都是必要的。在新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目中，這種必要性可能最明顯。然而，對(duì)于客戶承諾項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷知識(shí)有助于確保終產(chǎn)品滿足客戶群體中的最終用戶的需求?？蛻羧绾问褂卯a(chǎn)品不再是“他們的問題”，而是“您的問題”。對(duì)于內(nèi)部項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷過程有助于確保在企業(yè)內(nèi)部采納并利用項(xiàng)目成果。從廣義上說(shuō)，良好的營(yíng)銷有助于使客戶承諾項(xiàng)目和內(nèi)部項(xiàng)目把重點(diǎn)放在最終市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)方面。這將有助于客戶反過來(lái)以其最好的回報(bào)支持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)的內(nèi)部項(xiàng)目使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，營(yíng)銷頭腦對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)椋?br> ●銷售和現(xiàn)金來(lái)源是用于斷定項(xiàng)目是否成功的重要的因素
●不久的將來(lái)（如果現(xiàn)在還沒有的話），在對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，就會(huì)考慮到市場(chǎng)績(jī)效
●營(yíng)銷知識(shí)有助于在項(xiàng)目實(shí)施過程做出決策；可以根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的考慮以及有可能對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生影響的特征來(lái)評(píng)價(jià)潛在的產(chǎn)品特色
●營(yíng)銷知識(shí)能夠提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作水平，因?yàn)轫?xiàng)目組成員明白顧客將如何使用產(chǎn)品
●如果項(xiàng)目經(jīng)理能夠證明項(xiàng)目成果的市場(chǎng)潛力巨大，就有可能吸引更多的資源
●市場(chǎng)知識(shí)有助于確定產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)顧客期望的了解有助于項(xiàng)目經(jīng)理辨別那些對(duì)項(xiàng)目成果質(zhì)量不利的決策，并向高層管理者提出異議

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