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CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功要素
2006-12-6 9:01:57  作者:Hotea Wang
    在多個行業(yè)中,許多企業(yè)已經(jīng)將客戶關(guān)系管理設(shè)立為商業(yè)變革和技術(shù)革新的優(yōu)先目標(biāo)。Aberdeen研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為CRM市場在2001年可以達(dá)到142.5億美元。當(dāng)前,企業(yè)正處于向著以客戶為中心的方向演變的不同階段。

  有一些先行者已經(jīng)成功實(shí)施CRM解決方案,而且創(chuàng)造了全新的、有效的收入增長機(jī)會,而同時,另外一些正在努力追趕,陷入了盲目的技術(shù)方案實(shí)施,期望技術(shù)可以完成優(yōu)化客戶價值的承諾。來自Giga信息中心的報告顯示:因?yàn)闆]有充分和按部就班的計(jì)劃,至少會有70%的CRM實(shí)施項(xiàng)目會失敗。

  在過去的六年里,我已經(jīng)在通信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、高科技制造業(yè)主導(dǎo)了多個CRM項(xiàng)目,我發(fā)現(xiàn)在CRM項(xiàng)目開始之前有一些關(guān)鍵要素,可以提高成功的可能性。本文的目的在于提供一個CRM項(xiàng)目成功的框架。無論你正處于計(jì)劃和實(shí)施你的CRM哪個階段上,本文將有助于你建立"里程碑",然后采用必須的步驟,走向成功的CRM實(shí)施。

明確CRM的目標(biāo)

  企業(yè)在建設(shè)CRM時應(yīng)該具有非常明確的商業(yè)目標(biāo),這只能在詳細(xì)考慮之后獲得并以文檔形式具體表現(xiàn)。這是一個找到難點(diǎn)并從中尋求答案的過程。如:最大的價值是否在實(shí)施銷售自動化解決方案中?是否應(yīng)該采用一套可靠的呼叫中心?服務(wù)部門是否需要提高他們的服務(wù)效率?競爭對手是否正以有效CRM的策略蠶食你的市場份額?在電子商務(wù)的時代你是否想以預(yù)見性的方式向"以客戶為中心"的商業(yè)模式過渡?CRM應(yīng)用是否會為企業(yè)創(chuàng)建一個與客戶接觸的"門戶"?CRM中的伙伴關(guān)系管理是怎樣的?無線集成的移動辦公對企業(yè)是否有意義?這還只是一些在CRM目標(biāo)成型之前需要回答的問題,這要求深思熟慮,并得到客觀的內(nèi)部運(yùn)營能力分析,以及外部挑戰(zhàn)分析,這樣思考之后才能得到一個明確,組織需要的CRM遠(yuǎn)景。

  雖然建立明確的CRM的目標(biāo)是一個較大的挑戰(zhàn),這僅僅是將要面對的系列挑戰(zhàn)中的第一個而已。讓整個組織達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識是這個階段對項(xiàng)目的未來至關(guān)重要的一點(diǎn)。我的客戶中有一家高科技制造公司,在項(xiàng)目早期就很清楚地界定了CRM的目標(biāo),但達(dá)成公司統(tǒng)一認(rèn)識的過程就很困難,因?yàn)轫?xiàng)目主要參與人都不能認(rèn)同目標(biāo)的優(yōu)先級,最終項(xiàng)目啟動延遲了三個月。而一等項(xiàng)目啟動,市場部與信息技術(shù)部的磨擦又繼續(xù)遲滯了項(xiàng)目的進(jìn)展,而此時,競爭對手卻蠶食了他們的市場份額。最終利用了不少公司行政手段才克服了眾多障礙,使項(xiàng)目通向了成功。

  一旦你成功的確定了CRM的目標(biāo),就會有更多的問題被提出。公司的其他人是否認(rèn)同這個CRM遠(yuǎn)景?CRM目標(biāo)是否與公司發(fā)展戰(zhàn)略同步?如果沒有,差距在哪里,對高層戰(zhàn)略會產(chǎn)生哪些影響?底層應(yīng)用人員對這一目標(biāo)接受到了什么程度?高層人員對這一目標(biāo)接受到了什么程度?再一次提醒,可以提出的問題很多,而答案并不總讓人感到振奮,但是,一定要問這些問題,這是十分關(guān)鍵的。這樣就可以進(jìn)行總體的實(shí)施準(zhǔn)備性評估,了解現(xiàn)實(shí)狀況,并且知道整個組織是否已經(jīng)準(zhǔn)備好。

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